Forum reclame & communicatie: ‘De consument is grillig, maar niet ongrijpbaar’

Magazines | Rivierenland Business nummer 1 2011

Cor van

Suilichem

Deelnemers

• Ruud Jager, Jager & van den Oever

Reclame en Media, Zaltbommel

• Ralph Thijsen, Toon reclame, Buren

• Gijs Huisman, G2O, Kesteren

• René van IJzendoorn, Van IJzendoorn Marketing Advies, Tiel

• Cor van Suilichem, Van Suilichem

Communicatie B.V., Opheusden

• Michiel Smit, Grafi Totaal Reclame,

Culemborg

• Ton Gommans, RTG, Culemborg

‘De consument is grillig, maar niet ongrijpbaar’

De consument wordt steeds eigenzinniger en machtiger. Door toenemende keuzemogelijkheden en het veranderende medialandschap wordt bereiken en raken steeds lastiger. Het party- en conferentiecentrum De Heeren van Suylighem in Zuilichem vormde het verzamelpunt voor een tafeldiscussie tussen enkele vooraanstaande reclame- en communicatiespecialisten uit de regio. ‘De consument is grillig, maar niet ongrijpbaar’.

Doordat de consument veeleisender is geworden, moet je een andere manier van communiceren inzetten om als ondernemer je klant te bereiken, stelt Ruud Jager. “De consument is grillig, maar niet ongrijpbaar. Je moet meer ‘out of the box’ denken, wil je je product over de bühne krijgen.”

De tijd van generiek catergoriebrede usp’s zonder karakter lijkt hiermee op zijn retour te zijn. “Veel ondernemers kunnen niet precies aangeven waar hun product of dienst voor staat. Voor ons is hier een grote rol weggelegd om dit goed geformuleerd te krijgen”, zegt Gijs Huisman.

Ralph Thijsen merkt op dat de tijdsgeest een belangrijke rol speelt bij het bepalen van deze usp’s. “In tijden van crisis zie je dat de merkwaarden naar de achtergrond verschuiven. Albert Heijn die service als belangrijkste pijler heeft, focust nu bijvoorbeeld meer op acties.”

Keuze

Door onder andere de komst van internet is het oriëntatie- en koopgedrag van de consument veranderd. Volgens René van IJzendoorn is het zaak voor de ondernemer hier op in te spelen. “Wij hebben een onderzoek laten uitvoeren in de keukenbranche en hieruit bleek dat op internet de keuze gemaakt wordt welke showroom te bezoeken. Deze goed geïnformeerde klant is dus ontzettend waardevol voor de ondernemer. Je zou kunnen stellen dat wanneer je op internet niet door de voorselectie komt bij de consument, je eigenlijk al niet meer meedoet.”

Thijsen meent dat het dan ook van wezenlijk belang is om zo compleet mogelijke informatie te geven op je website. “Geef de consument een aanleiding om naar je winkel te gaan!”

Niet alleen via de website, maar ook via de mail kan de consument geactiveerd worden om een bezoekje aan de winkel te brengen. ”Je ziet nu echter nog te vaak dat alleen bestaande klanten gemaild worden”, licht Cor van Suilichem toe. “Maar wat hebben zij aan mailtjes waar aanbiedingen van nieuwe keukens instaan, wanneer ze net een nieuwe keuken bij het desbetreffende bedrijf aangeschaft hebben?”

Internet is dus een handige tool om je doelgroep te bereiken, maar volgens de deelnemers van het forum dient hier wel een kanttekening bij geplaatst te worden. “De consument heeft veel meer macht gekregen dankzij internet”, beredeneert Michiel Smit. “Enige voorzichtigheid is hierbij wel geboden.”

“Er zit geen eindredacteur op het net. Iedereen kan een slechte review plaatsen”, vult Van IJzendoorn aan. “Je moet als ondernemer dan ook transparant en eerlijk zijn.”

Transparantie

Transparantie is volgens Jager een onmisbaar onderdeel van goede reclame. “Reclame waarbij de consument zich bedonderd voelt is slecht voor de branche. Reclame moet eerlijk zijn en geen volksverlakkerij.”

Ton Gommans noemt het voorbeeld van KPN. “Je krijgt levenslang een abonnement voor een bepaalde prijs, maar levenslang betekent hier gedurende het abonnement. Levenslang heeft hier dus een ietwat andere betekenis.”

Thijsen meent echter dat de consument soms ‘belazerd’ wil worden en je hier best op in mag spelen. “Denk bijvoorbeeld aan de autobranche waarbij je alleen de instapprijs communiceert, maar er wel de nodige kosten bijkomen, zoals bijvoorbeeld afleverkosten.”

“Of de consument bedonderd wil worden, vraag ik me ten stelligste af”, spreekt Van Suilichem tegen. “De consument wordt soms bewust belazerd. Bovendien: als iemand belazerd wil worden, wil dat nog niet zeggen dat je dat ook daadwerkelijk moet doen. Als reclamemaker moet je enigszins de consequenties voor de consument overdenken en niet alleen maar gaan voor het geld. Wanneer je dat niet doet, creeër je een negatief imago. Dit soort constructies zijn niet positief voor je bedrijf.”

Scheidslijn

De scheidslijn van de consument wel of niet voor de gek houden blijkt in de praktijk soms flinterdun te zijn. Jager: “Denk aan Ryanair. Ik betwijfel of dat wel onder ‘de consument belazeren’ valt. Ik vind Ryanair redelijk transparant. Ik ga van a naar b en weet dat wanneer ik meer bagage meeneem ik meer moet betalen.”

“Je kunt je bij dit voorbeeld van Ryanair afvragen wat slim is op lange termijn”, redeneert Gijs Huisman. “Ik heb zelf een keer diep in de buidel moeten tasten omdat ik overbagage had bij deze vliegmaatschappij. Je kunt natuurlijk stellen dat ik niet belazerd werd, maar ik hield er wel een rotgevoel aan over. Je denkt goedkoop uit te zijn, maar het tegendeel is waar. Hierdoor kan de gedachte opkomen om nooit meer met deze maatschappij te vliegen en krijg je als het ware te maken met cognitieve dissonantie. Doordat de desbetreffende firma een negatief gevoel na gedane aankoop creëert. Je hebt als onderneming dan wel wat verkocht, maar je hebt totaal geen lange termijn visie.”

In kaart brengen

Business to Business gaat het ook op dat de ondernemer van tevoren helder wil hebben waar hij of zij aan toe is. Smit: “Belangrijk is om exact in kaart te brengen wat de klant precies wil, zodat je een goede prijsberekening kunt maken en er geen verrassingen achteraf zijn.”

Gommans knikt instemmend: “De klant komt vaak met allerlei extra dingen en dan praat je ineens over hele andere bedragen. Dit voorkom je door vooraf alles goed op papier te zetten.”

De aanwezigen zijn het er roerend over eens dat nacalculatie niet werkt in de reclamebranche. Huisman verduidelijkt: “De klant snapt het niet wanneer hij voor elke wijziging 100 euro extra moet betalen. Om die reden kiezen wij er bij het maken van bijvoorbeeld websites meestal voor om met cms te werken. De klant hoeft niet voor alle extraatjes bij ons aan te kloppen, maar kan dit gewoon zelf makkelijk uitvoeren. ”

Doelstellingen

Dat zonder vooraf bepaalde doelstellingen geen reclamecampagnes gevoerd kunnen worden is eveneens voor iedereen duidelijk. “Vooraf moet voor iedereen helder zijn welke doelen behaald moeten worden”, zegt Van IJzendoorn resoluut. “Doelstellingen kunnen best ver gaan, maar ik denk niet dat je als reclamebureau verantwoordelijk kan zijn voor de salestarget van je klant. Je levert de leads aan, maar voor de daadwerkelijke verkoop heeft de klant zelf de verantwoording. Daar heb je als reclamebureau geen invloed op.”

Thijsen zegt het daar niet mee eens te zijn. “Als reclamebureau kun je ervoor zorgen dat mensen naar de winkel komen. Salesgerelateerde onderwerpen kun je makkelijk meten. Wanneer wij een folder uitbrengen, kun je bijvoorbeeld zien dat de omzet piekt. ”

Doordat salesgerelateerde facetten meetbaar zijn, ontstaan er nieuwe afrekenmodellen. “Wij kunnen exact meten hoeveel een klant omzet met zijn webshop”, verklaart Huisman. “Hierdoor kunnen wij bijvoorbeeld afspreken dat tien procent van de omzet van de webshop naar ons gaat.”

Van IJzendoorn geeft aan enigszins moeite met deze constructie te hebben. “Waar ligt de grens? Doordat je gaat meeparticiperen word je als het ware medeondernemer in het bedrijf van de klant.”

Accountability

Accountability blijft een discussiepunt in de reclame en marketingwereld. De één is van mening dat het slechts gaat om het ophoesten van cijfertjes, de ander ziet juist kansen om door de inzet van accountability aan te tonen wat de meerwaarde van reclame en communicatie voor de klant is. De deelnemers aan het forum concluderen dat door de sterk toegenomen aandacht voor accountability de doelformulering sterker in de aandacht is komen te staan en dat hier niets mis mee is. “Wanneer je marketingresultaten meetbaar maakt, kun je laten zien in hoeverre je activiteiten bijdragen aan de doelstellingen en kunnen betere bedrijfsresultaten behaald worden. Dit werkt in ieders voordeel”, besluit Thijsen.

Gijs Huisman

Ralph Thijsen

Stellingen

• Er heerst merkarmoede, reclame wordt generiek

• Er is maar één wereld (online/offline)

• Reclame is niet van de bureaus

• Reclame belooft vaak teveel

• Zonder doelstellingen geen campagnes

Michiel

Smit

Rene van IJzendoorn

Ruud Jager

Goede campagnes

Wat zijn de favoriete campagnes van de reclamemakers zelf?

Smit: “De betere campagnes vind ik die campagnes waarin bekende mensen acteren. De consument identificeert zich hier als ware mee.”

Huisman: “Sportschool Fitness First is wat mij betreft een goed voorbeeld van hoe het moet. Deze sportschool had in verschillende steden in de bushokjes de banken gekoppeld aan de abri. De passagier die op het bankje ging zitten zag zijn gewicht veranderen op de abri. Een heel sterk concept van engagement marketing.”

Gommans: Bij een goede campagne gebruik je geen vaktermen, maar praat je gewoon in ‘Jip en Janneke taal’. Persoonlijk vind de reclames van Albert Heijn altijd erg spraakmakend.”

Van IJzendoorn: ‘Op zoek naar Zorro’ vind ik fantastisch. Het omvat alles op het gebied van marketing. Het product musical komt op een nieuwe manier in the picture. Bovendien ontstaat bij de consument het idee dat hij invloed kan uitoefenen op de selectie van de talenten. Voordat de musical van start gaat is het product al verkocht. Met het hele voortraject van tv, sms en internet wordt al de garantie afgegeven dat het hele jaar door volle zalen getrokken zal worden met de musical.”

Thijsen: Ik kies voor een reclamecampagne van mijn eigen bureau Toon voor Middelkoop in Culemborg. Onder de slogan ‘Goed gemutst het nieuwe jaar in’creëerden wij enorm veel respons. In vier dagen tijd werd er bij Middelkoop een omzet gedraaid van anderhalve maand en iedereen sprak erover. ”

Van Suilichem: De campagne van Mitsubishi Carisma een paar jaar terug was in mijn ogen absoluut uniek te noemen. Heel Nederland had de posters voor het raam hangen, wat zorgde voor enorm veel free publicity voor het automerk.”

Ton Gommans

Conclusies forum

• Bepaal vooraf de doelstellingen van de campagne

• Probeer als ondernemer ‘out of the box’ te denken

• Geef zo compleet mogelijke informatie op de website

• Vermijd cognitieve dissonantie bij verkoop van een product of dienst

De Heeren van Suylighem

Het forum over reclame & communicatie vond plaats bij De Heeren van Suylighem in Zuilichem, waar voor de meest uiteenlopende gelegenheden een passend evenement bedacht en/of uitgevoerd kan worden. Het party- & conferentiecentrum heeft een capaciteit van meer dan 1500 personen. De centrale ligging tussen de A2 en de A27 maakt de locatie uitstekend bereikbaar.

De Heeren van Suylighem

Maas-Waalweg 15

5303 TC Zuilichem

T. 0418 - 671644

F. 0418 - 672335

e-mail: info@deheerenvansuylighem.nl

Werken in de regio.

Actuele vacatureservice

op onze website

Uw crossmediale zakenmagazine

altijd binnen handbereik!!

Informatie 24 uur per dag

* 6 keer per jaar ondernemers informatie in het tijdschrift Rivierenland Business

* 12 keer per jaar extra nieuws via de Rivierenland Business digitale nieuwsbrief

* Actueel nieuws en dossiers op www.rivierenlandbusiness.nl

* Vanaf april; vacatureoverzicht op www.rivierenlandbusiness.nl/vacatures

Word abonnee!

• U heeft recht op gratis vacatureplaatsingen t.w.v. 95 euro.

• Opname van uw bedrijfsgegevens in de online bedrijvengids. U bespaart direct al 100 euro!!

• Recht op vele extra kortingen op lezersaanbiedingen!

(zie de antwoordkaart elders in deze uitgave of ga naar www.rivierenlandbusiness.nl)

Adverteren?

Altijd een crossmediale uiting richting uw doelgroep in print en online.

• All-in pakket: u ontvangt voor 1 prijs altijd een advertentie in het tijdschrift en zowel een persbericht online als

uitgebreide bedrijvenvermelding in de bedrijvengids op de website.

Interesse? Stuur een email naar onze media adviseur: Mark Jacobs: mark@vanmunstermedia.nl

Rivierenland Business; het meest complete zakenmagazine!

Registreer u

nu voor de gratis

Rivierenland

Business nieuwsbrief

op onze website

rivierenlandbusiness.nl

U ontvangt naast

regioinformatie vele

voordelen

delen:
Rivierenland Business nummer 1 2024
 
Rivierenland Business nummer 6 2023
 
Rivierenland Business nummer 5 2023
 
Rivierenland Business nummer 4 2023
Rivierenland Business nummer 3 2023
 
Rivierenland Business nummer 2 2023
 
Rivierenland Business nummer 1 2023
 
Rivierenland Business nummer 5 2022
Rivierenland Business nummer 4 2022
 
Rivierenland Business nummer 3 2022
 
Rivierenland Business nummer 2 2022
 
Rivierenland Business nummer 1 2022
Rivierenland Business nummer 4 2021
 
Rivierenland Business nummer 3 2021
 
Rivierenland Business nummer 2 2021
 
Rivierenland Business nummer 1 2021
Rivierenland Business nummer 4 2020
 
Rivierenland Business nummer 3 2020
 
Rivierenland Business nummer 2 2020
 
Rivierenland Business nummer 1 2020
Rivierenland Business nummer 6 2019
 
Rivierenland Business nummer 5 2019
 
Rivierenland Business nummer 4 2019
 
Rivierenland Business nummer 3 2019
Rivierenland Business nummer 2 2019
 
Rivierenland Business nummer 1 2019
 
Rivierenland Business nummer 6 2018
 
Rivierenland Business nummer 5 2018
Rivierenland Business nummer 4 2018
 
Rivierenland Business nummer 3 2018
 
Rivierenland Business nummer 2 2018
 
Jaarbeurs Special 2018
Rivierenland Business nummer 1 2018
 
Rivierenland Business nummer 6 2017
 
Rivierenland Business nummer 5 2017
 
Rivierenland Business nummer 4 2017
Rivierenland Business nummer 3 2017
 
Rivierenland Business nummer 2 2017
 
Rivierenland Business nummer 1 2017
 
Rivierenland Business nummer 6 2016
Rivierenland Business nummer 5 2016
 
Rivierenland Business nummer 4 2016
 
Rivierenland Business nummer 3 2016
 
Rivierenland Business nummer 2 2016
Rivierenland Business nummer 1 2016
 
Rivierenland Business nummer 6 2015
 
Rivierenland Business nummer 5 2015
 
Rivierenland Business nummer 4 2015
Rivierenland Business nummer 3 2015
 
Rivierenland Business nummer 2 2015
 
Rivierenland Business nummer 1 2015
 
Rivierenland Business nummer 6 2014
Rivierenland Business Tiel special
 
Rivierenland Business nummer 5 2014
 
Rivierenland Business nummer 4 2014
 
Rivierenland Business nummer 3 2014
Rivierenland Business nummer 2 2014
 
Rivierenland Business nummer 1 2014
 
Rivierenland Business nummer 6 2013
 
Gorinchem Business Special 2013
Rivierenland Business nummer 5 2013
 
Rivierenland Business nummer 4 2013
 
Rivierenland Business nummer 3 2013
 
Neerijnen Business Special 2013
Rivierenland Business nummer 2 2013
 
Rivierenland Business nummer 1 2013
 
Zaltbommel Business Special 2013
 
Geldermalsen Business Special 2013
Rivierenland Business nummer 6 2012
 
Rivierenland Business nummer 5 2012
 
Rivierenland Business nummer 4 2012
 
Rivierenland Business nummer 3 2012
Rivierenland Business nummer 2 2012
 
Rivierenland Business nummer 1 2012
 
Rivierenland Business nummer 6 2011
 
Zederik Business Special 2011
Maas en Waal Special 2011
 
Rivierenland Business nummer 5 2011
 
Rivierenland Business nummer 4 2011
 
Rivierenland Business nummer 3 2011
Rivierenland Business nummer 2 2011
 
Buren Business Special 2011
 
Rivierenland Business nummer 1 2011
 
Algemene voorwaarden | privacy statement Hosted by