De toverwoordformule

Hoe komt het dat sommige woorden zoveel impact hebben, en wat is de formule van zo’n toverwoord?

Mantelzorgboete, haatbaard en dagobertducktax. Het zijn woorden die binnen korte tijd beroemd werden en een flink stempel drukten op het publieke debat. Het woord ‘villasubsidie’, een ander woord voor de hypotheekrenteaftrek, zorgde er zelfs mede voor dat er überhaupt ruimte ontstond om eindelijk dat heilige huisje te gaan verbouwen. Het woord zorgde er namelijk voor dat mensen ineens een volledig nieuw perspectief op de zaak kregen: ‘De allerrijksten die geld toe krijgen van de overheid om een nóg dikkere villa te kopen? Dat kán toch niet?’ Hoe komt het dat sommige woorden zo’n impact kunnen hebben en wat is eigenlijk de formule van zo’n toverwoord?

Jouw perspectief
Zo’n toverwoord is natuurlijk niet zomaar een woord. Het schetst een bepaald verhaal dat ons brein automatisch verwerkt tot een betekenisvol plaatje in ons hoofd. Meestal doet ons brein dat zonder er kritische vragen bij te stellen. Dit betekent dat als je een slim woord gebruikt dat bij jouw luistereraars een – voor jouw zaak – strategisch beeld oplevert, je een discussie op een relatief eenvoudige manier kunt bijsturen.

Het gebruiken van een toverwoord is een manier van framen: door een slim verhaal te vertellen gaan mensen jouw perspectief als het enige perspectief zien. Het lijkt wel magie omdat het zo onbewust werkt, maar dat is het natuurlijk niet.

De formule
Wat hebben alle toverwoorden met elkaar gemeen? Tenminste drie belangrijke eigenschappen.

Ten eerste vertellen ze altijd een duidelijk verhaal met een moraal, toverwoorden bevatten een waardeoordeel. Uit het woord kan de luisteraar meteen opmaken wat de zender van het onderwerp vindt, al had hij het misschien nooit eerder gehoord. Bij het woord ‘mantelzorgboete’ is iets positiefs en iets onaangenaams samengevoegd. Als luisteraar snap je meteen dat de zender het belachelijk vindt dat iemand beboet wordt voor zoiets sympathieks als het helpen van een zieke vriend, oma of buurvrouw.

Ten tweede zijn het meestal samengestelde woorden waarvan beide delen meteen herkenbaar zijn. Als het woord te ingewikkeld is, levert dat geen plaatje in het brein op en dus geen overtuigingskracht. Onbekend jargon is bijvoorbeeld ten strengste verboden. Mensen moeten het voor zich kunnen zien. Ze moeten er direct gevoelswaarde aan kunnen verbinden; positief of negatief. Dagobertducktax is een uitstekend galgje-woord door z’n lengte en letters, maar je snapt ‘m meteen.

Ten derde moet het toverwoord lekker in de mond liggen. Geen tongbrekers dus. Wist u dat blijkt dat spreekwoorden die rijmen door proefpersonen vaker werden gezien als kloppend dan als ze niet rijmen? Het laat zien dat ons brein een voorkeur heeft voor charmante taal. Een woord als haatbaard klinkt extra stevig door de gelijke klanken. Voor salonsocialist geldt dat ook. Beoordeel uw toverwoord als een scheldwoord. Het hoeft echt niet altijd rijmelarij te zijn, als het maar lekker van de tong rolt.

Wilt u binnen uw bedrijf een project van tafel krijgen? Probeer het eens met een nieuw woord. Een taaltovenaar bereikt meer dan een vergadertijger!

Sarah Gagestein is communicatie-expert en gespecialiseerd in framing. Ze adviseert politici en bedrijven. Haar nieuwe boek Denk niet aan een roze olifant is verschenen bij Uitgeverij Haystack